Retail media consultant Kas Seijkens: "Adverteren is geen wondermiddel."
Kas Seijkens is bij bol.com als retail media consultant verantwoordelijk voor het team dat partners en leveranciers begeleidt. Het team richt zich vooral op partners die nog niet of maar net begonnen zijn met adverteren, en helpt hen zo snel mogelijk zo succesvol mogelijk te schalen, vertelt hij.
Adverteren is een heel nuttig middel om je zichtbaarheid te vergroten, zegt Kas Seijkens. "We weten dat 80 procent van clicks komt van pagina 1 van de bol.com zoekresultaten. Als jouw product niet op pagina 1 staat, maar op pagina 2 of 3, dan wordt de kans significant kleiner dat potentiële kopers jouw product zien, erop klikken en laat staan kopen. Adverteren via bol.com, en specifiek sponsored products helpt daarbij: je koppelt een artikel aan bepaalde zoektermen met als doel een zo hoog mogelijke gesponsorde positie te verwerven. Hiermee vergroot je aanzienlijke de zichtbaarheid van je product en de kans dat jouw product gekocht zal worden."
Nu de feestdagen voor de deur staan, is werken aan je zichtbaarheid nog belangrijker dan normaal, zegt Kas Seijkens. "De feestdagen zijn nu [eind september, n.v.d.r.] eigenlijk al begonnen. Je ziet dat vanaf september het verkeer op bol.com al ontzettend toeneemt. Mensen zijn al op zoek naar cadeaus voor Sinterklaas en de feestdagen. We zien in deze periode bovendien niet alleen twee of drie keer zoveel verkeer als op een normale dag, maar ook dat consumenten sneller bestellen, méér bestellen en voor een hoger bedrag. Als je maximaal wil profiteren van een e-commerceplatform zoals bol.com, is de zichtbaarheid van je producten nu dus nog crucialer om maximaal te kunnen profiteren van de feestdagen."
De hele propositie moet kloppen
Tegelijk waarschuwt Kas Seijkens dat adverteren alleen geen wondermiddel is. "Adverteren werkt fantastisch om je zichtbaarheid te vergroten. Maar het gaat er ook om hoe goed jouw hele propositie is: hoe verhoudt jouw product zich tegenover vergelijkbare producten in die winkel? Het gaat dan om je prijs, om de kwaliteit van je productbeschrijving en foto's. Als je woondecoratie verkoopt, en je gebruikt geen mooie sfeerfoto's, hoe groot acht je zelf de kans dat je producten dan gekocht worden?"
"Het gaat ook over je leveringspropositie — is het vandaag besteld, morgen in huis, of kun je pas over vijf dagen leveren? Heb je goede reviews verkregen en zijn jouw producten an sich van goede kwaliteit? Dat moet allemaal kloppen. Door te adverteren kun je ervoor zorgen dat meer mensen jouw producten zien. Maar als jouw propositie minder goed is dan concurrenten die boven of onder jou staan, dan is de kans kleiner dat je succesvol zal zijn. Dat geef ik onze partners altijd mee. De meeste partners beseffen ook wel waar er nog werk aan de winkel is."
Bol.com helpt de partners
Bol.com heeft meer dan 50.000 verkooppartners en die kunnen we niet allemaal één op één adviseren, zegt Kas Seijkens. "Maar we helpen hen wel om te groeien door middel van adverteren. Daarom vind je op het Partnerplatform een aparte pagina over Adverteren via bol.com, met een schat aan informatie over adverteren, zowel voor beginners als voor wie er al een tijdje mee bezig is. Je vindt er e-learnings en webinars, en we geven elke maand een live webinar voor partners. Er zijn ook regelmatig live chatsessies waarin specialisten van bol.com vragen beantwoorden. Zo proberen we op elke manier onze partners zo goed mogelijk te helpen."
Het effect daarvan is zichtbaar en meetbaar, zegt Kas Seijkens. "We zien dat partners die met een goede basiskennis aan sponsored products beginnen, succesvoller zijn dan partners die er zich zomaar ingooien. Sponsored products is geen rocket science, maar het is wel belangrijk om goed te begrijpen hoe sponsored products werkt. Dat stelt je daarna veel beter in staat om campagnes op te zetten en te optimaliseren en dus succesvoller te zijn."
Hoe meet je de resultaten?
Partners van bol.com kunnen een selfservice tool voor sponsored products gebruiken. Hiermee kunnen ze zelf campagnes opzetten en optimaliseren. Alle data en resultaten zijn real time te raadplegen, zoals het aantal impressies en het aantal clicks. De belangrijkste metric voor de partner is de ACoS (Advertising Cost of Sales), legt Kas Seijkens uit. "Dat zijn je advertentiekosten gedeeld door je omzet. In andere woorden: het percentage dat je investeert ten opzichte van de omzet die je eruit haalt met sponsored products. De gemiddelde ACoS bij onze partners schommelt tussen de 18 en 20 procent."
"Het is aan de partner zelf om uit te maken of dit percentage voor hem rendabel genoeg is, dat kunnen wij niet voor hem bepalen. Wel merken we dat naarmate de naambekendheid van een partner groeit, de ACoS daalt. Dat is ook logisch: mensen kopen sneller bij een partner of merk dat ze kennen, en waarbij ze vertrouwen hebben in de kwaliteit van de producten. Op lange termijn is het daarom ook belangrijk om aan je merkbekendheid te werken, maar dat is de volgende stap in de advertentie-reis van een partner", besluit Kas Seijkens.
